综艺植入下半场，品牌还能怎么玩？

　　最近两年，相信大家都听过同一种论调：品牌植入红利期已过。

　　植入场景泛滥，加上绝对影响力媒体式微和信息碎片化加剧的传播环境影响，品牌“拿钱砸流量”，依靠热门综艺、剧集露出一炮而红的模式，成为历史。

　　但打开电视、网络，你会发现，和唱衰口号相反，除上半年特殊时期外，影视剧、综艺植入热度毫无衰退。一些品牌甚至还收获了超预期的ROI——因为那些嗅觉灵敏的品牌，早已学会了植入玩法升级。

　　“强曝光+大IP+大流量”如何才能真正为品牌主所用？今天我们就从这个月刚收官的《跨界歌王5》与三元牛奶的合作开始，聊聊植入营销下半场，品牌到底该怎么玩。

　　植入模式升级

　　节目“内外”，整合运营

　　历经了5届的《跨界歌王》，早已成为北京卫视最重要的综艺IP之一，其影响力毋庸置疑。

　　第五季，这个节目狂揽全网热搜212个，微博霸榜热搜56个，总话题量阅读量突破235亿，成为黄金周里的第一个综艺话题王。

　　但节目热度高，并不意味着植入品牌就能赢得高关注度。综艺影响力要转化为品牌声量，甚至观众流量要导入品牌私域流量池，还要取决于如何植入。

　　三元用一整季的品牌行为，给出了一个“节目内外，整合内容运营”的思路。

　　A、节目内：从硬性露出，到娱乐体验营造

　　过去多数品牌的综艺内露出都属“强行硬植入”，在观众沉浸节目内容时，突然跳出，中断观影体验。如此不仅没能收获关注，甚至影响品牌形象。

　　植入品牌想要在综艺里吸引友好视线，首先让人“看得下去”、“听得进去”并收获良好娱乐体验。

　　所以在《跨界歌王》的植入中，除了从演播厅到休息室的自然布景露出，常规品牌口播外，三元牛奶还与节目一起，用创意手法“讲故事”，把更多品牌露出变成综艺看点。

　　比如在决赛舞台上，主角不仅有歌手，也有三元牛奶。在刘端端与张碧城的《水星记》表演中，三元小鲜乳人型形象，担任“表演嘉宾”，与两位歌手温情互动，演绎现场MV。歌曲结尾处，小鲜乳与刘端端相互依偎的Ending Pose，更是尽显其戏精体质。再比如，檀健次在舞蹈教室向观众安利三元72度鲜牛乳时，“浮夸”的演技和玩味儿十足的表情，也让粉丝们高呼“檀健次太合适”！

　　全季节目中，歌手、评审们还总是在休息、候场间隙自然饮用“小鲜乳”，让更多观众看到他们舞台下的另一面。对于品牌而言，这些场景性植入，不仅强化了产品本身可以补充“活力”的卖点，其实也在同步启发观众“小鲜乳”的饮用不受传统奶品的场景限制，闲暇时补充营养同样适用。

　　这些无中断、有看点的综艺内植入，让三元品牌建立起了与综艺IP的强联想，也深入了“会玩”、“暖心”的品牌印象。更为重要的是，它为更多品牌提供了一个新的参考：植入不再是品牌单方面消耗IP影响力，而是植入品牌与综艺节目通过趣味、无违和的创意，共创看点——两者的关系，需要朝着互相成就的方向转变。

　　B、节目外：借势明星、IP影响力，带起消费者双线互动

　　其实发生变化的，不只节目内品牌与综艺IP的关系。在节目之外，品牌与综艺IP的绑定也愈发深入，品牌对于IP的应用有了更多运营空间。

　　在微博上，三元牛奶就借助节目与明星嘉宾影响力，展开了诸多互动，例如明星选手打call，签名抽奖等等，充分撬动粉丝效应。

　　同时，三元牛奶还会结合《跨界歌王》每一期的内容、主题和热梗，进行社交内容创作，真正在节目之外也做到了跨界融合。

　　在节周期内，三元牛奶品牌社交声量持续推高。仅#三元冠名跨界歌王#的话题，就收获了3.1亿阅读。

　　品牌线上玩得欢乐的同时，三元牛奶还将线下消费者也带动起来。活动期间，品牌同步推出了一个为选手应援的H5，并开启“活力争鲜·点亮爱豆”活动。消费者只要购买72℃鲜牛乳，扫描瓶盖，就有机会为你喜欢的明星打call，还可以免费获得抽奖机会。截止活动结束，PV值已达到94万，在注意力严重缺失的当下交出这样一份成绩单，受欢迎程度可见一斑。

　　这种线下消费、线上打call的玩法，不仅将节目影响力，成功从线上扩散到了线下，打通双线流量，同时主动打开品牌与消费者和观众的交互通道。对于注重“参与感”的消费者，尤其是年轻消费者而言，这种玩法，往往就是打开品牌好感的第一步。

　　C、周期中：立体内容种草，构建品效闭环

　　所有植入和娱乐营销效果，最终都要由销售承接——营与销缺一不可。像三元牛奶一样，凭内容吸引消费者关注后，如何才能有效承接这些关注？

　　互动H5在粉丝圈内带动了一定的流量转化，但在节目影响的泛人群里，三元则用立体式内容种草矩阵，解决了这个问题。

　　节目热播周期内，三元在抖音、B站、小红书等多个年轻人喜爱的社交平台，联动了医师、营养师、家庭生活等不同圈层的优质KOL、KOC，进行全方位的内容种草。

　　立体式种草覆盖了各个平台的各种人群。从《跨界歌王》同款小鲜乳的营养、杀菌方式科普，到口味测评，再到消费者花式晒单——多样种草内容，也几乎回答了所有潜在消费者对72度鲜牛乳的购买问题。

　　依靠节目内外的IP、明星内容创意吸引关注，让更多人认识三元72度鲜牛乳，同时全面传递品牌鲜活印象；再借全媒体种草内容补充更多产品卖点，吸引直接购买——从认识到认知，再到吸引、购买，三元完成了消费决策影响全链路，也在此过程中完成了品效闭环。

　　三元的植入升级中，其实也能看到大多数品牌植入的未来。

　　影视、综艺植入行业在经历了爆发式增长后，正在从粗放式的大IP、大流量导向，逐步向品牌深度植入前、中、后期全盘运营的精细化植入升级。

　　品牌选择大热IP之后，还需要继续IP外围内容创造，持续引流、吸粉、种草——未来植入竞争，拼的是品牌自身对IP的持续内容创造和全盘运维能力，成败关键就在于品牌能否将IP价值发挥到极致。

　　所以说，植入下半场，不仅在节目之内，更在节目之外。

　　价值升级

　　持续理念渗透，累积品牌资产

　　营销模式的升级，带来的往往还有营销价值升级。

　　比如在以产品推广为中心的科特勒营销1.0时代，销量成就就是营销价值。而到了以品牌内容驱动购买的营销3.0时代，则要求品效。

　　再往后，当下注重消费者价值创造的4.0时代，营销价值就还要包括，能否将对消费者的影响，积累成可持续运营的品牌资产。

　　因而，要聊透三元的植入升级话题，就必须要从模式升级上，再往上看一步——三元也实现了营销价值升级。

　　除了打造活力品牌印象，吸引购买外。植入中的方方面面都在传递着“投入所爱，持续新鲜”的品牌主张——“投入所爱”是坚持热爱，执着、坚定的态度，“持续新鲜”是做事的准则与实力。

　　例如三元牛奶选择和《跨界歌王》合作本身，就有投入所爱的内涵契合点——《跨界歌王》本身就是为众多热爱唱歌，但少有唱歌机会的“跨界歌手”准备的舞台，在这个舞台上，选手要以实力征服观众与评委，才能获得名副其实的“歌手”认可。

　　这与三元品牌，多年以来，坚持热爱事业，坚持新鲜，为消费者提供品质奶品，以实力获得市场认可的路径，出奇一致。

　　不仅是此次植入，此前三元也借着一系列的品牌年轻化焕新，将这一理念以不同形式传递给了广大消费者——展示三元“元鲜”味道与产品实力的国潮快闪店“元鲜的时光”开业；热爱演艺事业，又具备一定实力的演员谭松韵、董子健成为三元代言人等等。

　　在马斯洛需求上移的当下，人们在物质需求得到满足后，开始追求内心感受。消费者购买一个产品的时候，购买的不仅仅是产品，更多是寻求品牌在情感和价值观上的共鸣。

　　换言之品牌忠诚度的核心驱动力是品牌价值理念，这也是最重要的品牌资产来源——理念共鸣，将持久影响消费者，为品牌创造长期价值。

　　最后，所有品牌都应该明白，和其他所有品牌营销类型一样，未来品牌植入和娱乐营销创新也不会停止。但不论模式与内容如何翻新，品牌只用记住一个准则：营销本质是建立品牌与消费者的联系，只有一直将目光聚焦在消费者需求上的品牌，才能始终在市场变革中抓住先机。